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黄金座位涨价二十,影院的“涨价”生意经还能念多久?

发布时间:2021-06-12 21:17    来源:紫晶泉文化

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原标题:黄金座位涨价二十,影院的“涨价”生意经还能念多久?

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当网红奶茶店跨界做起了宠物店,街头咖啡厅转身成了演艺新空间,消费越来越多元化的时代,文化消费空间也在追求新变。

相比之下,作为文化消费空间的老前辈,仍旧主营放映业务的影院不免显得有些单一落后。这么多年,影院在生财之道上的创新,也只有“提高票价”在坚定不移地实施下去,从逐年涨价,到热门档期涨价,近日,更是有媒体爆出北京某些影院分区售票,圈出影厅中央的黄金座位进行涨价。

当下,线下文化消费空间纷纷寻找转型,网络电影发展也蒸蒸日上,影院营业想实现增收,难道还要一直靠“涨价”吗?

黄金座位:偷偷涨价,然后惊吓所有人

电影票会越来越贵,这已是不争的事实。

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从2014年到2019年,中国电影平均票价已由35.5元上涨到37元,在观影需求较大的热门档期,票价的涨幅更为明显。经过一年的寒冬,强势回归的2021年的春节档,更是被称为史上最贵春节档,其平均票价在36.5元~50.2元之间浮动,甚至有网友在社交平台晒出了680元“天价电影票”,大年初一当日票价更是较2019年同期上涨8.8%。

2021春节档虽然开了个好头,但电影市场却并没有立即回暖,4月份一度出现空白档期,截至前5个月,全国总票房终于磕磕绊绊地超过了250亿。但令人意外的是,影片不给力,部分影院却另辟蹊径,实行分区售票,在中央区域,通常也是消费者购票时的优选区,坚持实施涨价。

据媒体披露,一些影院影厅正中央等“黄金位置”的票价比普通座位,高出几块钱到一二十块钱不等。以正在热映的《速度与激情9》为例,6月8日,北京UME华星影院的IMAX厅售价规则是,黄金区域位置110元一张,默认区域100元一张,其区域票价差异就达到10元。

从影院经营的角度来看,其分区售票的动机也不难理解,找个理由给“黄金座位”加价,提升影院的营收。

假设一个影厅共有200个座位,“黄金座位”占10%,票价比非黄金座位高出10元,那么每放映一场电影,该影厅最多能增收200元;每天放映6场,单厅单日最多增加1200元收;一年收入能多出近44万元。面对这样的诱惑,很多影院都不免心动,但假设终究是假设,现实情况中,对于上述的理想增收,却要画上一个问号。

心急脚慢:影院吃不下这口热豆腐

影院分区售票的动机的确可以理解,毕竟电影院是商业服务机构,以营利为主要目的。可尽管影院想挣钱的心再迫切,实际发展的脚步跟不上,再大的利润目标也只是空谈。

从“理”而言,价格差异远大于服务差异

给“黄金座位”加价,UME影院的有关人士用了一系列的参数值来体现其合理性:“黄金区域夹角不小于36度,仰角不大于35度,同时在环绕立体声、沉浸音渲染下实现声音的精准性。”央视新闻也曾对“黄金座位”的观赏效果做过科普,如下图。

但影院分区加价真的就站的住“理”吗?显然也没有。

分区售票,是演唱会、剧院常用的售票方式,但前提是这两者演出区域远远大于一个影厅,舞台上的演出,不同区域的观看效果差别很大,更何况前排座位还极有可能与演出人员进行互动。

与之相比,影院能提供的服务差异简直是微乎其微,而影厅如今大都采用了环绕立体声、合理的荧幕大小,不会出现过偏的现象。我们可以这样认为:缩小区域观影效果差异,一定程度上,也是影院放映技术改进的一个重要方向。显然,目前“黄金座位”的服务差异不足以支撑其价格差异,影院分区加价更是与其技术优化自相矛盾。

从“情”而言,观众理解但不买账

同时,据市场反馈来看,影院分区加价,多数观众也并不买账。

虽然近年来,我国居民文化产业消费“涨势”喜人,但也不得不承认,观影等文化消费对于多数人来说,也并不是刚需,从数据上看,消费者的观影意愿也在不断下降。

根据灯塔专业版数据,从2015年至今,扣除受疫情影响的2020年,这几年影院的上座率连连下跌。2015年的平均上座率为17.4%,到2019年则为10.9%,今年至今更是跌破10%,只有9.4%。可以说,很多影院场次其实连“黄金位置”都坐不满,如此一来,前文提到的,靠分区售票的价格差,单厅年收入增加44万元远远无法实现。

相反的是,影院荧幕数量却在逐年增加,从2015年到2020年,荧幕数量已经翻了一番,如今隐隐有过剩的苗头。

显而易见,中国影民们不缺电影看,只是缺好电影。而在今年大盘冷谈的情况下,具有强号召力的影片更是少之又少,还基本在热门档期扎堆放映,普通档期里,没有感兴趣的影片,观众都不愿走进影院,也许宁愿在家追剧、刷短视频,那么为“黄金座位”的差价买单,又从何谈起呢?

居危思变:影院的生意经是时候更新了

知名博主朱一旦在综艺《非正式会谈》曾提到,疫情给其经营的公司带来了不少冲击,但也给了全体职员机会,去反思运营中的不足之处。同理,疫情又何尝不是给了各大影院一次反思机会——国内影院营业太过于依赖票房收入。

一般来说,一家影院的收入构成主要靠电影票房分成、卖品收入、广告收入、场租收入、商务合作、会员卡等多方面组成。大多数情况下,国内票房分账收入可占总收入的65%-80%,是影院最为主要的收入来源。例如,2016年万达公布的影院营业收入构成数据中,其票房收入就占了67.86%。

但票房主导的收入模式拥有两个致命缺点,一方面,影院票房收入多少基于影片,而影片是由片方决定,影院则处于一个极为被动的位置;另一方面,国内的票房分配规矩是,先要缴纳3.3%的特别营业税,及5%的电影事业专项资金,剩余的91.7%才被认定为一部电影的“可分账票房”,其中电影院及院线提留57%,中影数字提留1-3%的发行代理费,剩余的40-42%归于电影制片方和发行方,很多时候,被瓜分的票房收入远没有爆米花的净利润来的高。

疫情冲击下,国内影院的收入构成弊端更是暴露无遗,没有消费者观影,多数影院纷纷陷入倒闭危机。此时,还对“黄金座位”进行涨价,固守票房主导的生意经,无疑是在往死胡同里钻。电影相关衍生品开发、电影场景的实景,影院可尝试的经营方向并不少,何必把自己拘泥于高低不定的票房中呢?

结语

影院分区加价的营利动机,的确可以理解,但在这个时候加价并不一定是好时机。同时,疫情影响下,行业进入冷谈期,更是给了众多影院一个思考时机,作为一个商业性质的服务机构,影院提供的服务还是过于单一化,在没有强号召力的影片上映,死磕“票价”毫无意义,效仿奶茶店、咖啡馆等文化消费空间,通过经营和销售模式的多元化探索来增强市场竞争力,吸引更多观众走进影院,摆脱对票房的过度依赖,这才是长远之计。

作者:黄珍芝

美编:蔡男

推广:范雅婷返回搜狐,查看更多

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