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专访米泛娱乐创始人蒋璐:分账剧进入亿级时代的「密码」

发布时间:2020-04-01 11:43    来源:紫晶泉文化

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原标题:专访米泛娱乐创始人蒋璐:分账剧进入亿级时代的「密码」

这是鲜喵的第 1268 篇吐血原创

喵族码字员:老九

3月23日,分账金额早已突破8000万,创造分账剧新天花板的《人间烟火花小厨》(简称《花小厨》),终于在行业与观众的期待中,率先进入亿级分账的新时代。

自2016年分账剧的概念提出以来,分账剧的票房成绩终于完成从「期待破亿」到「正式破亿」的转变。这为从业人员持续发力分账剧,从而提升分账剧的质量与票房,产生了积极的影响和深远的意义。

回顾《花小厨》能够开启新时代大门的原因,故事本身的质量与定位不可或缺,但作品在垂直用户上的深耕、破圈的创意营销等成功的宣传手段,也起到了关键作用。

所以在分账剧发展的拐点,烹小鲜与《花小厨》的全案营销公司——米泛娱乐CEO蒋璐进行了对话。关于选择宣传《花小厨》的原因、如何协力《花小厨》与分账剧进入「亿级时代」,以及公司未来的发展方向,蒋璐都一一给出了答案。

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米泛之所以和《花小厨》结缘,其实也与小米不无关联,新圣堂与米泛娱乐同样作为小米的被投企业,同样的资本背景与对待作品的相似价值观,让双方迅速产生了进一步合作的意愿。

正巧同一时期由新圣堂出品制作的《花间提壶方大厨》,在分账剧赛道获得了前无古人的成绩,所以能否在分账剧领域再次刷新记录,成为了新圣堂与米泛共同的思考。

有了想法,落地前还需要在题材上找准方向。虽然《花间提壶方大厨》验证了美食题材在国内市场的影响力,但新圣堂的制片人朱先庆还是希望能够在题材上出新,伴随着观众的成长一起开创更加贴合当下受众的题材类型,与观众审美及市场共同发展。

所以在美食之外,融入市场稀缺的「种田」元素,无狗血、不套路,成了朱先庆想要大胆尝试的方向,新圣堂与米泛也一拍即合,决定朝着双方共同认可的内容方向尝试。

相比于传统片方直接给宣传公司下brief的模式,米泛则更早的在剧本创作阶段就开始进入项目。除了与剧作建立了更深的情感勾连外,也更加了解内容本身以及想要透过内容传达的理念。不仅见证了每一稿剧本的编写和修改,之后的现场拍摄,甚至最终的看片,在整个《花小厨》的制作过程中,米泛都始终和新圣堂得以维持着非常好的沟通和配合,并站在宣传角度给到了一定的修改建议。确认播出平台后,优酷对于米泛娱乐在项目中的参与度以及对年轻受众的精准把控也给予了一定的肯定。制作方、平台方、宣传方三方配合发力,始终维持着密切的项目沟通。

在蒋璐看来,《花小厨》能够取得破亿的分账绝非偶然,两年时间,除去对内容有了深度了解,公司在作品每一个环节中清晰的理解和投入,让《花小厨》更像是所有参与方共同抚养的孩子。

在此背景下,团队在宣传时的劲头和欲望都会大不相同。

因此,蒋璐也想通过《花小厨》的例子,为公司和行业探索新的宣传方法:「目前传统的宣传模式,宣传人员普遍处于干苦力的状态,尤其在对影视行业的热情燃尽后,宣传人员的流失相当严重。但米泛并不想干行活,更希望宣传是对内容价值的延伸。所以在做项目时,也会追求进入到具体的创作过程中,和片方完成陪伴式的成长。」

长期的跟踪与投入,让米泛对作品有了更深的了解和感情,宣传时自然更加用心。加上公司多年累积的经验和能力,最终通过三个纬度的宣传,帮助《花小厨》在分账成绩上进行了升级。

首先是贴合平台的属性,进行定制宣传。

因为各平台用户属性的不同,所以在宣传铺开前,能否对平台进行深入的了解至关重要。对于刚刚进入分账领域的米泛而言,针对各平台的深入调查,使公司掌握了“因地制宜”的宣传方法。

比如在微博端,用户的画像更偏向一二线城市,所以米泛会侧重传播剧中的美食、美景,轻松舒适的观剧体验以达到吸引观众的目的。

面对受众属性不同的短视频平台,米泛与短视频团队制定了用户更为偏爱的更接地气的传播内容,比如「怒怼绿茶婊」「最给力的姐姐」等爽快的内容上做文章。

不仅如此,剧集的播出平台优酷也给予了大力的支持,其背后的淘系资源共同助力剧集曝光。这也成为了《花小厨》宣传的重点,除去在播出平台本身、淘宝店铺等平台做最大限度的推广,米泛也曾策划过联动饿了么及平台扫楼的趣味创意。

蒋璐回忆,在《花小厨》开播前,米泛曾策划让演员假扮成饿了么的外卖小哥,以送餐的形式在优酷大楼进行扫楼活动。商讨时,因为可以在宣传层面达到片方、平台与米泛一箭三雕的成果,同时也深度关联了剧中男女主的角色设置(厨师与镖师)所以各方都很支持。

虽然最终因为疫情的缘故策划没有成行,但贴合平台属性进行宣传,以取得最好效果,仍是米泛宣传时的「杀手锏」。

其次是作品播出后,米泛灵活的营销。

在全平台发力之外,因为《花小厨》在疫情期间开播的特殊性,所以能在宣传的同时为网友带来心灵的慰藉与轻松舒缓的追剧体验,也是米泛与片方协商后共同希望达成的目标。

为此,米泛发掘《花小厨》的美食与种田元素,结合播出期间的网络讨论热点及影片内容,与优酷及新浪共同策划了「开工后最想吃的美食」「看饿了的神仙美食」「花小厨真香现场」等话题,帮助作品输出了「好好吃饭好好生活」的现实价值,给予观众疫情期间的舒心观剧体验。

《花小厨》官微推出的「菜谱合集」

同时,因为《花小厨》的预告片播出后,网友对预告片中的取景反馈非常好,所以米泛紧急对整个项目取景花絮及视频进行了拼接,组合成了「一分钟带你游览人间仙境」的小花絮。

花絮上线后,诗酒田园的景色结合「云旅游」的体验,让疫情中网友压抑的心情得到缓解,最终获得了良好的传播效果。

据蒋璐透露,在项目的播出过程中,米泛与粉丝始终保持着良好的沟通,以及实时观测各平台的反馈。也结合上述的沟通反馈有过一些宣传策略或侧重上的调整,比如对于粉丝呼声较高的「深夜报社小视频」,在制作上有所增加,同时配合视频发布对应菜谱,以及结合观众对剧中善良但不懦弱的花小麦的喜爱,米泛也做出了相应的布局。最终灵活的宣传动作不但让更多网友产生了观剧欲望,也提升了观众的黏度与自主传播的积极性。

汤敏饰花小麦

最后,是以连接受众为核心。

结合灵活与定制两种宣传方式后,越来越多的人开始关注到《花小厨》。此时,如何与追剧的观众进行互动甚至产生连接,是米泛在宣传《花小厨》时主要考虑的问题与发力的方向。

所以播出期间,米泛的小伙伴不仅会阅读每一条粉丝的回复,也会经常在社交平台通过搜索的方式观测网友对剧集的实时讨论动态,并且与之进行沟通与交流。也被粉丝戏称为“最敬业的小编”,同时在粉丝群中,《花小厨》的制片人朱先庆也经常和粉丝进行着沟通和交流。

一方面,两方共同的努力,让作品收获了大量「自来水」。粉丝在追剧之外,会将作品安利给身边好友,甚至鼓励身边好友在观剧后于各个平台写影评、制作原创短视频来帮助作品进行口碑营销。

粉丝原创短视频

另一方面,粉丝在网上看到有趣的话题或剧集中的趣味内容,也会站在观众立场对宣传做出反馈,如此良性的循环也使得《花小厨》不仅有着轻松舒适的观剧体验,也有着结合粉丝的反馈及时下的热点所灵活调整的观众互动效果,以达到更好的宣传效果。

对于蒋璐而言,没有大流量做支撑,粉丝的助力给了公司很大帮助,所以无论在《花小厨》还是之后的项目中,找准受众、和粉丝做深度互动,无疑是全案营销能够获得佳绩的重要方法。

米泛成立的2017年,是二次元内容的风口,双方相同的属性,使二次元成为米泛早期的宣传手段和方向。

彼时,米泛参与宣传的《绝世高手》《父子雄兵》《悟空传》《十万个冷笑话2》等电影电视剧,均获得了不错的市场效果,「二次元营销米泛娱乐」的片尾名单,也是对这家新公司的肯定。

到了2018年,入局分账剧的米泛娱乐开始在全案营销上发力,在《花小厨》之外,米泛首次全案营销的动画电影《命运之夜》(《Fate/stay night》),获得了破千万预售票房的优异成绩,证明了公司营销上的实力。

2019年,形成年轻化风格的米泛继续扩充着自己的「版图」,全案营销的互动剧《拳拳四重奏》获得成功后,不但公司的影响力持续提升,米泛只是一个二次元营销公司的「帽子」也逐渐被摘去。

作为公司的创始人,蒋璐表示米泛的原则是做好自己的内容,所以成长的轨迹也是稳步向上的。包括未来在营销领域,米泛也更希望坚持和片方一同成长的原则,找到合适的内容与合作伙伴,从专业度和内心的热爱出发,做好营销工作。

米泛娱乐创始人蒋璐

此外,在持续深耕营销的同时,米泛也在不断寻找更多可能。

从2019年开始,米泛在线上线下同步发力,希望为行业与观众展示不同的面貌。

线下,出于为青年创作者创建沟通桥梁的考虑,米泛会定期举办公益沙龙,邀请业内大咖为「轻年力量」指点迷津。

轻年力量·公益沙龙活动现场

线上,米泛则成立了内容部门,力图打通内容创作和内容营销的壁垒。

在《花小厨》的复盘会上,蒋璐便表达了对公司两个团队未来的期望:「对于营销团队而言,需要将多年的市场经验与前端思维反哺到自己公司项目的开发中。对于内容团队而言,更多的了解市场,了解平台与观众的喜好也很重要。只有将两者打通,才能创作出更多更优质的作品。」

所以对于米泛娱乐与蒋璐而言,做好宣传远远不是终点。

结合目前自身在营销上的能力、经验、资源,为整个行业进行串联,陪伴更多合作伙伴、青年创作者一同成长,才是米泛对营销的理解,与希望实现的梦想。返回搜狐,查看更多

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