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不好意思,苹果公司并没有 “收到” 你下订单的钱

发布时间:2020-03-27 01:15    来源:紫晶泉文化

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原标题:不好意思,苹果公司并没有 “收到” 你下订单的钱

2020 03 26

#TBWA# Apple

# “Greatest Hits & Air Aroma”

Text / Jerwyn Photo/ Multiple Sources

(封面来源:business insider)

你下订单的那一瞬间,有没有思考过苹果公司究竟是把你的钱干嘛使了?

上周苹果新品的发布令大家议论纷纷,其中最有话题性的并不是关于新产品的概念和性能有多超前,而是介绍产品的两则广告(关于其中的细节我们也不多做赘述了,上周的 中我们做了比较详尽的分析,如果有兴趣可以点回顾)。

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(图片来源:Apple)

说起广告人们总会下意识的拒绝和反感,可是如今在丢弃与淘汰为主导文化的 “吸睛时代”,广告形式的繁多已经从竞争关系变为协作关系。无论是现在带货首选的直播,还是有着情绪和故事的软广,更或者是传统的硬广,至少目前,我们脱离广告时代是不现实的。所以苹果公司为了牢牢抓住消费者,也不得不将大部分的钱投入进广告和研发中, 说到底,其实人们并不抗拒有趣,创意才是推动社会发展的第一生产力。

苹果公司的广告?不,是 TBWA 的

苹果每一次新产品的释出,除去产品的设计和科技更新换代,大家都在表达对于他们的无限创意的喜爱,所以说实话我们对于苹果公司广告的赞扬已经看够了,但是只有极少数人会注意到苹果公司的到这样的赞誉极大部分应该归功于 TBWA。

麦当劳也是 TBWA 的客户之一,他们为 “麦乐送” 做的静态广告令人印象深刻。

(图片来源:TBWA)

说起 TBWA,它与苹果公司的合作伙伴关系是整个行业历史上最富盛名的。作为前身是苹果公司 1984 年著名的 “超级碗”广告背后的代理机构(Chiat / Day 和 TBWA 于1993 年合并为 TBWA Chiat Day,成为世界上最大且最具创造力的代理机构之一),他们共同的理念顺理成章的结成了 “叛军同盟”。

麦当劳的 “timeless” 系列在当时家喻户晓,“唯有经典永不过时” 是他们针对 “巨无霸” 推出的经典形象推广。

(图片来源:TBWA)

1997 年 TBWA 通过其标志性的 “Think Different” 广告帮助苹果免于破产的危险。Steve Jobs 甚至与 TBWA 长期以来的顶尖创意人 Lee Clow 成为密友。

乔布斯与 Lee Clow

(图片来源:Apple Insider)

为了更优质的视觉输出, TBWA 拆分为TBWA Media Arts Lab 专为 Apple 服务,全球创意总监 Brent Anderson表示:“我们知道,当我们对文化产生影响并代表品牌创造文化时,我们就取得了成功,但是我们想在更多地方尝试更多新鲜事物去做的更好。”

可以说 TBWA 完全专注于大众想要的东西,从故事的走向,到参与的人物,当人们看到这些时会感觉到广告所创造的内容并非只是为了销售而已(虽然销量也是目的)。

靠广告撑起来的 Apple

(图片来源:BusinessInsider)

我们都知道,无论何种广告的内容都需要做到两件事,那就是参与和说服。随着 “随需应变” 信息时代的爆发,当今的消费者会更加注重娱乐性和故事性的内容。

Apple 表现的出色的说服力在广告中体现的淋漓尽致。尽管不乏有趣的内容,也并没有回避确切地解释所有产品的使用方式,甚至叙述并突出展示品牌的所有优点。不如我们一同回顾几则苹果的经典广告,看看是今非昔比还是依旧如日中天?

1984 年: “1984”

(图片来源:Youtube)

从 1984 年创造历史性的广告瞬间开始,苹果的广告就注定了它们的独特定位。这则广告是对乔治·奥威尔著名小说《1984》的暗示,小说中描述的由 “老大哥” 统治的反乌托邦时代,成为广告中暗讽的内容:“ 1 月 24 日,Apple Computer 将推出 Macintosh,你们会明白为什么 1984 年不会像 “1984”。”

1985 年: “Lemmings ”

现在来看这则广告确实有些瘆人。

(视频来源:YouTube)

在 1984 年的广告中取得的成功了令苹果公司希望能够拥有相同的效果,但是这次以集体自杀为特色的 “旅鼠” 对苹果公司来说完全是一场灾难。观众称该广告为“侮辱”,由于广告发布后效果极差,苹果被迫解雇了 20% 的员工,Steve Jobs 也于同年离开公司。

1996 年:“Mission Impossible”

(图片来源:Business Insider)

苹果开始尝试结合娱乐圈明星制造声势,于是在 Tom Cruise 主演的电影中首次尝试植入的概念,并取得了巨大的成功。

1997 年:"Think Different"

非同凡响的广告词被誉为经典:“他们惹是生非,他们格格不入,他们用与众不同的眼光看待事物,他们不喜欢墨守成规,他们也不愿安于现状。你可以赞美他们,引用他们,反对他们,质疑他们,颂扬或是诋毁他们,但唯独不能漠视他们。因为他们改变了事物。他们发明,他们想象,他们治愈,他们探索,他们创造,他们启迪,他们推动人类向前发展。也许,他们必需要疯狂。你能盯着白纸,就看到美妙的画作么?你能静静坐着,就谱出动听的歌曲么?你能凝视火星,就想到神奇的太空轮么?我们为这些家伙制造良机。或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正地改变世界。”

(视频来源:YouTube)

没有一个苹果的粉丝会不知道 “think different” 这部广告,1997 年,乔布斯再次出任首席执行官,并成功地将苹果品牌重塑为“独立思想” 的产品(人们到现在都认为苹果公司的 “Think Different” 是对 IBM “Think” slogan 的直接回应),据 Tech Republic 称,它被视为有史以来最成功的广告系列之一。

1998 年:“Un-PC”

(图片来源:Apple)

从 1998 年开始,苹果似乎开始了一项比较激进的广告策略:直接针对 Windows PC(包括现在还在 “针对”)。他们展示自己的产品是又轻便又实用 的 PC 时尚替代品。同年 iMac 以 “Bondi Blue” 的形式发布,立即从清一色的 PC 终端中脱颖而出。

2002 年:“Big and Small”

(视频来源:YouTube)

这则有关 Apple PowerBook 的广告展示了 Apple 产品的灵活性。有趣的一点是,2英寸版本的 PowerBook 是由姚明掌控,而 17英寸的 PowerBook 的是由仅有 81 厘米的演员 Verne Troyer 操控。

2003 年:“Jet: Are You Gonna Be My Girl?”

(图片来源:YouTube)

2003 年,iPod 几乎随处可见,苹果公司通过发行一系列 “剪影音乐” 而大获全胜。而 Jet 的 Are You Gonna Be My Girl 成为其中最受欢迎的一支,这个相对鲜为人知的乐队第一张专辑 “get born” 因此售出了 350 万张专辑。

广告的影响是极其微妙的,在大家用尽方法逃脱的时候殊不知这样的影响和强记忆已经烙印于我们的生活中了。

我们现处于一个品牌讲述故事为主要广告形式的的大环境中,生产和生产成本的避而不谈成功的将品牌们的形象树立起来并吸引观众和增强了消费者和品牌间的互动,好像整体广告行业都转型成为 “职业故事叙述者”。

(图片来源:Business Insider)

在如今经济的影响下,“故事” 还会吸引 “要文化也要折扣” 的年轻一代吗?你们有什么记忆很深的创意广告和我们分享吗?

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