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Discovery 二次入华,靶心瞄向 STEM 教育

发布时间:2019-12-04 01:50    来源:紫晶泉文化

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原标题:Discovery 二次入华,靶心瞄向 STEM 教育

「我们一生中好奇心和探索欲最旺盛的时期,在学龄前 2-6 岁的阶段尽显,」这项由美国教育心理学家 Susan Engel 的研究表明,培养儿童与生俱来的好奇心,让他们主动探索世界、发现美好、敢于尝试、独立思考,比知识学习更为重要。

推崇这一理念的的,不只有学者和专家,还有 Discovery 这样的全球纪实娱乐内容及媒体巨头。从电视媒体时代迈向互联网时代,Discovery 不止步于纪实娱乐内容,还把触角伸向垂直领域的内容生态拓展和数字产品的开发试炼。

这其中,Discovery 把探索发现融合到了教育领域。在美国,其 K12 教育自有品牌 Discovery Education 在市场占有一席之位。产品结合课堂,以视频的形式呈现给用户。

1998 年,Discovery 频道被正式引入中国。而这一次,Discovery 填补了其在中国市场的另一档空缺,STEM 教育娱乐品牌「好奇 DD 龙」正式亮相,首发的是针对「3 岁+」儿童的探索式教育娱乐产品——「好奇之旅」。

Discovery 大中华区数字业务及市场营销总监兼好奇 DD 龙首席运营官 王宁家庭式 STEM 教育

巨大的人口红利,让中国市场向来备受关注。在这片人口占世界四分之一的亚洲土地上,父母对子女教育的重视程度也从未示弱,对多元化的教育理论接受度,也在日益提高。「种种因素,都为我们创造了有利的市场准入条件」,谈及选择在这个时间点布局中国教育市场,Discovery 集团副总裁兼大中华区及韩国区总经理邱煌如是说。

之所以在中国市场推出 STEM 教育品牌,和 Discovery 的战略考量密不可分。和迪斯尼、Netflix、爱奇艺、腾讯视频做大而全的综合性视频业务不同,Discovery 的战略是把每个垂直领域做深做透,例如中国有二次元的集散地哔哩哔哩(B 站),海外有 Twitch、Gaming 等视频媒体。同理,Discovery 一样希望聚拢起 STEM 教育的用户。或许,好奇 DD 龙只是 Discovery 中国棋盘的第一步。

好奇 DD 龙推出的首款产品,是面向 3 到 4 岁儿童的探索式教育娱乐产品——「好奇之旅」。针对中国市场,好奇 DD 龙提供了中英文双语内容,「好奇之旅」共有 12 个主题,每个主题又包含 15 集 STEM 启迪视频,和专属玩具套装。

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同时,团队非常注重中国特色,选题更偏向亚洲或中国元素,好奇 DD 龙首席运营官王宁表示:「我们在每期产品的开发设计前期都会做非常多本土化用户的调研,他们的意见会成为我们做产品和做内容的参考因素。」

好奇 DD 龙采用的是国际化团队的组合方式,「由美国先去出主题,中国进行本土化,这种双方配合的模式已经成为一套成熟的流程标准,」王宁介绍,其开发工作用时一年,采用了周期式开发,而非 12 期全部开发完成。最终呈现的产品,都是接受过市场反馈后的迭代版本。

有趣的是,在开发产品的过程中,当美国老师把课程和素材拿给中国团队的老师看时,得到的反馈都是「内容过于简单」。邱煌认为,中国家长对教育的重视,体现在内容的深浅程度上:「三四岁的美国儿童没有中国儿童接受这么多或者这么深刻的内容,这是中国教育市场蛮奇特的地方。」

在教育产品打造过程中,好奇 DD 龙以杜威理论作为核心支撑。它强调「三个中心」,即儿童中心、活动中心、经验中心,恰好同以老师为中心、课堂为中心、教材为中心的传统课程模式相悖。

传统的教育理论是一种「教育者纯输出,孩子纯接受」的过程,向学生灌输一些既成事实,但杜威理论是反其道而行之,让孩子去探索他们感兴趣的事物。这也是为什么在开发产品时,每期主题的跨度如此之大。

「好奇之旅」首套产品展示

杜威理论对于产品的开发具有指导意义。基于此,好奇 DD 龙的内容和玩具均按照儿童的兴趣和爱好开发。内容以发现问题、处理问题、解决问题的方式,通过跨学科的概念,无学科界限,对孩子进行教育。此外,杜威理论还强调了教育即生活,教育无目的论。这一点和 Discovery 传递的理念一致。

「我们在开发、设计产品的时候,就把 STEM 的理念融入到日常生活当中,而不是让孩子每天都盯着屏幕,」Tracey Trench 是好奇 DD 龙的首席编剧兼学术顾问,他举例,家长做饭就可以鼓励孩子到厨房帮忙称配料,在这个过程中告诉孩子,科学家做完实验都是要收拾好实验用具的,以此培养孩子良好的日常习惯。

王宁强调:「团队对于儿童的发展、儿童的理解有很深的积淀。」这在整套产品的设计开发中得到集中体现。「好奇之旅」的 12 期内容,囊括恐龙、工程、烹饪、宠物等主题,在题材的选取上涉猎多元。接下来,内容团队将进一步扩大「好奇之旅」主题涵盖的范围广度,让孩子接触到更多可能性。

同样是 STEM 教育,彼此呈现的方式和客群却有所不同。邱煌相信,好奇 DD 龙做足了产品差异化:「我们在美国做了很长时间的课堂 STEM,而好奇 DD 龙第一次把 STEM 教育搬到了 2 到 6 岁小朋友的家里。」

眼下发布的「好奇之旅」,针对的是 3 到 4 岁的孩子,而针对 5 到 6 岁儿童的探索之旅,以及针对 2 岁幼儿的发现之旅,将在未来择期推出。

洋品牌的本土化生存

目前,好奇 DD 龙已经登陆微信小程序。单纯从每月 450 元的产品定价来看,的确缺少诱惑力。但略显高昂的客单价,背后的定价逻辑是基于 Discovery 的内容制作成本、剧本开发以及市场反馈后的最终定夺。

「我们没有对一二线城市、三四线城市进行细分,希望所有的孩子跟家庭都有机会获得高品质、高质量品牌的输出以及产品体验,这是我们的宗旨,」王宁解释。

而邱煌透露,内部曾在定价方面进行过讨论。按成本定价,以及根据市场评估产品价格都考虑过。最后,团队选择了第三种方案,即把「产品给消费者认知的价值」作为定价标准。

谈及 Discovery 进军 STEM 教育的先天优势,除了品牌和内容外,Discovery 在全球范围内曾推出过不少针对儿童的项目,其中以市场占有率排名第一的 DiscoveryKids 频道为代表。

好奇 DD 龙视频内容总编 Tracey Trench

根据市场调研和数据分析,团队得到了中国市场的用户画像。那些对 Discovery 品牌有认知的家庭,通常具备几个比较独特的特性:高知家庭、高收入水平、高知识层次。这其中,Discovery 陪伴了不少人度过了春夏秋冬。

除了这些非常容易触达到 STEM 教育产品的用户外,团队还会考虑三四线城市和偏远地区投入精力以及市场预算,把产品跟服务展示给他们体验,相关的公益项目也被提上了日程。

作为 Discovery 旗下的独立项目,好奇 DD 龙在投入和发展等方面的结构和主营业务存在区别。发布会上,好奇 DD 龙官方披露了 Pre-A 轮融资的消息,具体金额和投资人不详。而「不差钱」的 Discovery 引入资方,主要原因是出于战略合作的考量,以便于把产品、内容、市场更快更好地引入中国。

关于营收预期,好奇 DD 龙不认为「教育+娱乐」的业务应该追求短期盈利的目标。相反,「如何在中国市场长期做这样一项业务,把优质的内容和服务提供给消费者,才是核心。」邱煌对此回应称,盈利是中长期目标,前期仍以投资为主,涉及开发课程和内容、线下活动、人才引进、市场推广等等。

好奇 DD 龙自身定位于「教育娱乐产品」,而非一套课程+一套玩具礼套这么简单。什么是教育娱乐的解决产品?王宁给出了关键词,设计、内容、玩具、线下、家庭场景、互动和品牌,「很多教育机构把教育当成一种服务,而好奇 DD 龙把教育和娱乐相结合,做成了旅程的形式。」

好奇 DD 龙切入的 2 到 6 岁幼儿STEM教育领域,目前还是一片市场蓝海

除了玩具、内容和产品之外,好奇 DD 龙发布了线下好奇心学院快闪店和夏冬令营,最快会在明年 Q1、Q2 面世。其中,好奇心学院将请来各行业的大咖给小朋友讲他的故事,给小朋友传递自己的理念。

「西方世界有很多大学的教授来给幼儿园讲课,我们想通过成为这个行业的佼佼者给小朋友分享一种视角,给家长分享一种视角。可能一个伟大的工程师小时候就是父亲陪他玩了一个搭桥游戏,前段时间邓超的电影《银河补习班》也是一样,他成为这样一个人,也是因为父亲在他小的时候种下一颗种子,这也是我们做好奇心学院的想法和初衷,」王宁有感而发。

在发布会的前一周,好奇 DD 龙给一些意见领袖和家长代表「开绿灯」,让他们提前体验了产品和服务,收到了 100% 认可,且多数家长付费意愿明显。「这给了我们非常好的信心」,王宁对此表示欣慰。

责任编辑:卧虫

题图来源:视觉中国

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